从 DVD 租赁开始,里德‧哈斯廷斯如何创建 Netflix

2020-06-17 10:22:50编辑:
从 DVD 租赁开始,里德‧哈斯廷斯如何创建 Netflix

他曾经在美国海军陆战队当过兵。也曾因为口袋里只剩10 美元,但是只靠搭便车横跨了整个非洲。他出身名门望族,家境优渥,有着祖传的数学天赋,曾外祖父是华尔街之狼,父亲是名律师,做过两年高中数学老师。但最终却投身到影视行业之中。

30 岁前,他养尊处优、优柔寡断,不懂得管理,获得了金钱却失去了自己的心;30 岁后,权力、金钱、名声成了媒体给他贴上的标籤。你以为这是一个讲述一夜暴富的故事,然而他前半生诠释的都是痛苦的抉择和追随本心。

里德‧哈斯廷斯(Reed Hastings),你或许没听过这个名字,但你一定知道他创办的公司 Netflix。2016 年 2 月,Netflix 在美国财经杂誌《Fast Company》(《快公司》)评选出的「2016 全球 50 家最具创新力的公司」的名单中位列第五,是被华尔街竞相追捧的明星公司。而 Netflix 所製作播出的几部剧:《纸牌屋》、《超感八人组》、《马男波杰克》也在世界範围内被人所知。

从 DVD 租赁开始,里德‧哈斯廷斯如何创建 Netflix 自製剧《House Of Cards》和《Sense8》。

2013 年第一季,《纸牌屋》的播出就帮助 Netflix 新增了 200 多万个用户。

Netflix 这家看起来很新的公司实际成立于 1997 年的美国,靠线上影片租赁商起家,一度藉此业务拥有 1 千万订户。商业模式很简单,使用者可以透过邮箱接收或线上方式观看 10 万部 DVD。截至 2015 年,Netflix 在全球将近 50 个国家,拥有接近 6,000 万用户,营收 60 亿美元。虽然公司的年利润只有一股 4 美元左右,但是股价却高达一股 500 多美元。他们利用超过 100 亿次的使用者观看纪录大资料来分析观众喜好,成功推出了自製剧《纸牌屋》。

做为 Netflix 的创始人,哈斯廷斯本人的经历像所有你所听过的硅谷新贵们一样,充满了一种生来就要站在最高处的冒险精神和敢于杀伐决断的冷酷,但是同时他也显得很有人情味。正是他这样的性格,才能让一个成立于 1997 年的公司在今天仍旧给人一种新公司的感觉。

哈斯廷斯的求学生涯

1960 年 10 月 8 日,住在麻萨诸塞州首府波士顿一对夫妇迎来他们儿子的降生,他们为他取名叫做哈斯廷斯。哈斯廷斯是幸运的,出生在一个家境优渥的环境。父亲是有名的律师,曾外祖父是上个世纪有名的数学天才,依仗着绝伦的天赋在 1929 年股灾中赚得大笔财富。

哈斯廷斯,应该走在这样的一条路上,从小就该念贵族学校,长大后就去读美国最好的大学,享受最好的教育和资源,将来不是个律师就是个金融家,像自己的父辈一样。哈斯廷斯从美国顶尖贵族私立中学到美国缅因州的顶尖文理学院鲍登学院,并屡次斩获最高数学奖,再到后来获得了史丹佛大学人工智慧理科硕士学位,看起来都非常符合剧本的正常发展。

从 DVD 租赁开始,里德‧哈斯廷斯如何创建 Netflix 早年的哈斯廷斯。

但是读书时,中间两次事件或许使他的人生稍微发生了变化,一次是加入美国海军陆战队军官训练营,虽然不久就发现不合适退了学。另一次是从鲍登学院毕业后没多久,哈斯廷斯就加入美国志愿者组织和平护卫队,他被送往了非洲的史瓦济兰,在一所高中里当了两年数学老师。那段经历或许为日后哈斯廷斯成为一名创业者埋下了伏笔。

创办第一家公司

结束了志愿者生涯回国后,哈斯廷斯进入史丹佛大学继续深造,并于 1988 年顺利获得了史丹佛大学人工智慧理科硕士学位。毕业后他加入了一家科技公司,在那里他发明了一款用于检测记忆体洩露的工具。一年后,他离开了这家公司,创办了第一家公司 Pure Software,该公司的产品便是他之前发明的这款工具。

公司发展非常迅速,员工从最初的 10 人到最终的 640 人,并在 1995 年成功上市。这时哈斯廷斯遇到了人生中的第一个门槛,他不懂管理。一般情况下,如此年轻坐拥权力和金钱,正常人的选择都是硬着头皮干,但是哈斯廷斯连续多次要求将自己开除,都被董事会挡下了。

1996 年,Pure Software 宣布收购 Atria Software。不到一年时间,Pure Atria 联合公司就被 Rational Software 以大约 6 亿美元所收购,而做为联合公司首席执行长的哈斯廷斯,被任命为新公司的首席技术长。哈斯廷斯知道这不是自己想要的,在收购消息公布后不久,便宣布辞职。

差点死在襁褓里的 Netflix

可能有些人听过这样一个故事,传说 Netflix 的创立是因为哈斯廷斯借了一支录影带忘记还,被罚了 40 美元,于是愤而……

和所有带有巧合狗血成分的传说一样,这个故事并不是真的。因为上次创业「失败」,哈斯廷斯反思了很久,这段反思的历史一直是个谜,但是自那以后,他仿佛开了窍似的,想通了很多事。

1997 年,在美国加州的洛思加图斯,里德·哈斯廷斯和另一位联合创始人马克‧蓝道夫共同创办了 Netflix。那时候,DVD 技术刚诞生不久,比起传统录影带小巧轻便得多,便于邮寄,这成为了 Netflix 最初业务具有可行性的基础——透过网路提供电影 DVD 租赁服务,并邮寄给全美国的客户。

从 DVD 租赁开始,里德‧哈斯廷斯如何创建 Netflix 装有租赁光碟的 Netflix 袋子。

那时候 Netflix 的竞争对手是美国电影租赁连锁公司 Blockbuster(百视达),Blockbuster 是一家老牌英国传统公司,那种最传统的门市租赁录影带的生意,在 2000 年的时候便拥有 528 家连锁店,2,000 万订户,聘用 4,190 名员工。Netflix 发展很快,在 2000 年已经拥有 12 万订阅用户,然而同时亏损高达 6,000 万美元,那时候正值科技公司泡沫破灭,大批公司倒闭,华尔街只要见到科技公司都会多加防备。

哈斯廷斯不得不求当时的行业老大 Blockbuster 收购自己的公司,断然被拒绝。那时谁也看不上 Netflix 那区区 12 万的订户。

哈斯廷斯在第一次创业的时候总是下不了决心裁员。「那很残忍,就像撕破脸一样。」在那之后用了 3 年才明白,公司需要他去做正确事情,这不是自私,而是保护公司。当他被 Blockbuster 拒绝,灰头土脸地回去,裁掉了 40% 的员工。

到 2001 年底公司订户竟然增加到了 50 万。在大部分科技公司一片愁云的时候,Netflix 的意外增长引起了资本市场的注意,融资 8,300 万美元,于 2002 年在那斯达克成功上市。2003 年 3 月,Netflix 用户破百万,Blockbuster 幡然醒悟,準备开展网上租赁业务狙击 Netflix。

这里需要对比一下 Blockbuster 和 Netflix 的盈利模式:

Blockbuster 大部分的盈利来源都是来自忘记按时还回录影带的违约金,这个违约金一年能带来 3 亿美元的现金流。

Netflix 则不同,一个月只要 10 美元,可以同时借两张片,所有碟片都是透过邮寄投送。在网上可以预约自己想看的片,看完两张寄回去,Netflix 便会把你后面预约的两张寄过来,如此往复,让你爱上这种便利便宜的借片方式。而且 Netflix 会根据资料进行最佳化,如何投递能让你更快收到、怎幺投递以及借阅片数设置为几张进而节省投递的邮费。由于是月费,便没有高额违约金,并且这个价格相比 Blockbuster 实在太低廉了。据后来哈斯廷斯回忆:

本以为会是一场恶战,但颇为戏剧化,Netflix 没花费多少力气,最后 Blockbuster 以破产收场。原因也很简单,违约金这一单一营收模式很脆弱,禁不起 Netflix 模式的冲击。当时 Blockbuster 也考虑过取消违约金,但是会影响加盟店收入,加盟店主们可不同意。

另一方面,Blockbuster 之前并没有接触过网上借阅服务,所以在 2003 年才开始的话,已经和只做网上借阅的 Netflix 不在同一个起跑线上了,何况还得小心翼翼地做,也不敢投入多少人力财力,以防激怒加盟店主。随着时代的发展,网路的飞速发展,Blockbuster 还在传统模式和新业务之间犹豫,亏损越来越多。

后来被华尔街孤狼卡尔‧伊坎(Carl Icahn) 盯上则加速了 Blockbuster 的死亡,资本逐利,伊坎为了短期利益赶走 原CEO,新任 CEO 放弃网路业务,半年流失一半用户,Netflix 再无敌手。之后的日子更是惨,直到 2010 年 9 月,Blockbuster 宣告破产。Blockbuster 的破产就像落在深深洞底的一块硬币,长久的迴响伴随的却是Netflix 股价的不断暴涨。

从 DVD 租赁开始,里德‧哈斯廷斯如何创建 Netflix 倒闭的 Blockbuster 门市。

但是,当时 Blockbuster 和 Netflix 还同时面对一件事,网路时代的到来,网上线上观看影片越来越方便, 网速也越来越快。当 Blockbuster 还在想着怎幺捏死 Netflix 的时候,哈斯廷斯已经在考虑更长远的事情,面临艰难的抉择:是否放弃自己赖以生存的基础——网上租赁 DVD 服务。

抉择:放弃过去

到 2006 年,Netflix 的订阅用户已经接近千万,DVD 租赁和销售总收入达到了 270 亿美元。在 2007 年 2 月 25 日,Netflix 正式宣布已经租出第 10 亿张电影 DVD。但这个时候哈斯廷斯意识到他们这个时候真正的竞争对手不是 Blockbuster 也不是别的谁,而是 HBO。

随着许多家庭都拥有网路服务和有线或卫星电视等混合媒体,哈斯廷斯以其敏锐的判断力在 2007 年决定推出影片串流媒体服务,将此做为 Netflix 未来业务拓展的重点,并从研发机上盒开始,完成了从网路向电视拓展的关键步骤,奠定了日后 Netflix 的行业地位。

自 Netflix 推出影片串流媒体服务,其股价一路飙升,并在 2011 年创下了接近 300 美元的高点。这时候哈斯廷斯宣布对旗下业务的订阅价格进行调整,将电影 DVD 租赁的价格下调从之前每月 10 美元降到 8 美元,同时影片串流媒体服务免费时代也正式宣告终结。这一策略对当时大部分订阅用户来说,可为其节省一大笔开支,但对于同时订阅电影 DVD 和影片串流媒体服务的使用者来说,他们的订阅成本从 10 美元上涨至 16 美元。

Netflix 最初推出这项服务是希望使用者只选择最便宜的一种,然而这项策略并没能讨好用户,直接导致大量用户退订。两个月后,哈斯廷斯将 Netflix 旗下 DVD 事业部拆分出来并成立一个新的品牌 Qwikster,影片串流媒体业务则继续保留在 Netflix。但不到一个月,哈斯廷斯就撤销了这项决议。这一系列行为直接导致股价从 300 美元跌至 50 多美元,那时候 Netflix 股票中 18% 被用来做空,其中包括着名的对沖基金经理 Whitney Tilson。在资本和用户等多重压力下,哈斯廷斯仍然不为所动,这是需要极强大的内心的。

哈斯廷斯那时被外界问及最多的可能就是是否考虑引咎辞职,但是这一次他没有选择逃避。他认为股价波动在可接受範围,这是必须经历的过程,创立了这家公司,就要为其负责。哈斯廷斯的年薪也因此降了不少,但他仍然相信着自己的判断力。

哈斯廷斯比以前也更为坚强了,面对外界的负面评价,不是当做恶意攻击,而是将负面评价贴在公司最显眼的位置,以此激励员工打开思路。

不过他也吸取了教训,再涨价的时候明显要缓和的多了,採取更容易让使用者接受的方式。从长期看,哈斯廷斯的判断确实是非常正确而具有远见的,2012 年,Netflix 串流媒体产品的使用者达到 2,500 万,实体 DVD 租赁使用者则从 1,100 万下降为 800 万,从全球範围内看,Netflix 的成绩亮眼。

Netflix 的利润从 2003 年的 700 万美元暴涨至 2008 年的 8,302 万美元,翻了 12 倍,但是华尔街依然不看好看起来已快被时代淘汰、没有多少想像力的网路租赁服务,如果哈斯廷斯被眼前的利益蒙蔽双眼,或是受制于在资本市场的估值,不选择颠覆自己,那就没有现在的 Netflix。

线上点播业务随着订户越来越多,边际成本反而越低。而不像传统租赁,随着订户越来越多,邮费和购买的费用会水涨船高。藉此,Netflix 的想像空间更大了。

成为内容製作者

Netflix 是一家靠线上租赁 DVD 起家的平台,即使后来转型,在内容的製作和销售上的发言权也处于很弱势的地位。传统的大影视公司只是把 Netflix 当做自己的一个分销管道,当哈斯廷斯选择主力线上影片点播业务的时候,意味着那些内容可以在网上收看,影视公司的 DVD 将会销量大减。

自己不拥有内容,便需要为内容生产者付费。而当 Netflix 如日中天的时候,谁都想分一杯羹。内容的版权费用水涨船高,成十倍的涨,一度突破了一年 20 亿美元。

Netflix 每增长一点,都要为此掉一层肉。哈斯廷斯意识到一件事,再这样下去,自己的公司将永远被这些影视公司的版权绑架,不能翻身。但是 Netflix 拥有几千万用户中每个人的观看习惯和喜好的即时资料,这些资料细緻到使用者的每一个动作,包括何时快转、何时重播等。

资料显示,大家都爱看演员凯文·史贝西(Kevin Spacey)和导演大卫‧芬奇(David Fincher)的电影,而题材上反映政治斗争的影视剧也很受欢迎,那这样吧,乾脆这几个因素都满足了拍部剧。哈斯廷斯拍板决定出资 1 亿美元自己拍摄电视剧。于是,有了第一部自製剧《纸牌屋》。他们连试验集都没拍,就一口气订了第一季全套的拍摄。

2013 年,《纸牌屋》一炮而红,Netflix 全球付费订户净增了 1,100 万。当年 10 月股票再度突破 300 美元,回到历史高位。

自製剧成为 Netflix 摆脱自己身上沉重枷锁的一条可行之路。自那以后,Netflix 便源源不断投入资源金钱製作了一系列自製剧。做为回报,付费用户数超越了 HBO,股价也涨至 450 美元。2015 年 Netflix 的收入为 70 亿美元,付费用户 6,600 万,其中美国 4,200 万,利润大约是 8,000 万到 1 亿美元的水準。

Netflix 的未来想像空间还会更大,比如藉助虚拟实境技术让人在任何地方都可以看电影。而哈斯廷斯所信奉的「自由与责任」也将深深烙在这家他创立的公司身上,无论他今后还会去做什幺。他在岁月中学会了平衡自由与责任,一个很好的例子就是他的员工是自行管理上班时间的,还可以自己决定年终奖金里的现金和股票佔比。如果表现平庸也会被开除,但会获得一笔丰厚的离职金,好聚好散。而且 Netflix 还推行了长达一年甚至可以延期的带薪产假和陪产假。做法像是哈斯廷斯在与曾经的自己做了一个妥协,向那个优柔寡断不希望破坏人与人之间关係的自己的妥协。

很多人讨论过哈斯廷斯为何会成功,与哈斯廷斯的判断力和勇于颠覆自己的精神难分开,但是他又不同于其他那些天生富有领袖才能的商业传奇,他是那样柔软,渴望自由。他在第一次创业的空虚后没有选择逃避,也没有臣服于纯粹的金钱,而是追求自己的本心,在自由与责任之间寻找到了平衡。

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